Подробнее

Как выжать максимум из онлайн-продаж с помощью аналитики?

Во время деловой программы выставки Hospitality Online Expo эксперты компании TravelLine поделились своими наблюдениями, основанными на данных по броням более 5000 отелей, наработанным за 10 лет.

- Почему важно собирать и анализировать данные по броням? На каких этапах бронирования с сайта отели теряют клиентов, и как это исправить?

Александр Шаров

руководитель коммерческого отдела, бизнес-аналитик TravelLine

- В этой статье поделимся эффективными инструментами и методиками от компании TravelLine.

Анатолий Шихов

Project Manager системы онлайн-бронирования, бизнес-аналитик TravelLine

Справка о компании

TravelLine уже 10 лет помогает отелям, хостелам и другим средствам размещения выстраивать онлайн-продажи. Миссия компании — дать возможность отелю и гостю стать ближе друг к другу. Поэтому TravelLine берет на себя все процессы: создает IT-инструменты для управления отелем, делает гостиничные сайты и помогает отельерам привлекать новых гостей и получать больше онлайн-броней.

TravelLine — поставщик IT-услуг для отелей в 40 странах мира. Компания сотрудничает с основными поставщиками услуг в IT-сфере, такими как Oracle. Работает со всеми приложениями Microsoft и является золотыми партнерами таких систем как TripAdvisor, Expedia.

Почему важно собирать и анализировать данные по броням?

Наши исследования подтверждают, что, анализируя бронирования вашего отеля, вы можете понять, кто ваши гости, откуда они пришли, чем интересовались. Эта информация крайне важна для выстраивания маркетинговой политики.

Если проследить поэтапно путь гостя от выбора им отеля до взаимодействия с гостем после его отъезда, то можно наглядно увидеть, на каких этапах вы теряете клиента из-за ошибок на сайте. Есть определенные «точки касания», на которых гость (потенциальный клиент) принимает решение. Анализируя картину в целом, можно найти как саму проблему, так и точки роста

Путь гостя от выбора отеля до повторной поездки

В данном случае нас интересует только бронирование. За рамками оставляем турфирмы и другие варианты.

Выбор отеля

Взаимодействие с сайтом

Выбор номера и тарифа

Оплата

Напоминание о заезде

Проживание в отеле и выезд

Взаимодействие с гостем после выезда

На каждом этапе есть факторы, из-за которых вы можете потерять гостя, даже если он изначально уже выбрал ваш отель. Рассмотрим их подробнее.

Шаг 1. Выбор отеля

Основные ресурсы, где гости получают информацию о гостинице на этапе выбора:

Yandex, Google
Метапоисковики (например, Trivago)
OTA
Сайт отеля

«Гость в равной степени может оказаться где угодно. Но это не значит, что вам следует заботиться только о сайте. Вы можете повлиять косвенно или напрямую на все 4 источника взаимодействия с гостем на первом шаге, когда он только выбирает и ищет отель», — уточняет Александр Шаров.

За первое полугодие 2019 года по России среднее процентное соотношение брони «сайт /OTA» было 20/80. В некоторых регионах страны доминирует сайт, в других — OTA. Также на соотношение влияет направленность отеля, его расположение в конкретном населенном пункте и другие факторы. Однако средние показатели будут приближены к 20/80. Значит, если с вашего сайта меньше 20% броней (по сравнению с OTA), это повод найти точки роста и сделать сайт более продаваемым.

Что можно улучшить на этом этапе?

Стать №1 в Yandex и Google по прямому запросу.
Для этого надо сделать на сайте правильные SEO-настройки. Почему так важно появляться на первой строке в поисковике? Если гость нашел вас, к примеру, на сервисе TripAdvisor, то, скорее всего, он попытается вбить информацию о вашем отеле в Yandex или Google. Если сайт отеля – первый в результатах поиска, это приводит к увеличению бронирований с официального сайта. «Если вы «вылетели» с первой позиции, то вернуться обратно сможете в среднем за две недели. К этому прибавьте еще время, втечение которого вы игнорировали или не замечали изменения», — уточняет Анатолий Шихов.
Добавьте карточку вашего отеля в «Яндекс.Справочник» и «Google Мой бизнес».
Лицом этой карточки является ссылка на официальный сайт. Убедитесь, что ссылка есть, что она ведет именно на сайт вашего отеля. Из-за роста мобильного трафика заполненная правильно карточка дает сейчас больший рост дохода, чем первая позиция в Яндексе.
Добавьте ссылку на страницу отеля в Trivago.
Вносите туда своевременно необходимые тексты и фотографии. Используйте Trivago, если в вашем отеле больше 40% номеров одной категории.
Работайте с отзывами.
Чем выше у вас оценка, тем больше бронирований вы получите в дальнейшем. Отвечайте на все отзывы (отрицательные и положительные), это важно.

Шаг 2. Гость заходит на официальный сайт

Следите за доступностью сайта. Сайт – это ваш «магазин», который должен постоянно быть открыт для клиентов.

Типичные причины неисправности сайта:

технические работы на хостинге;
вирусы на сайте;
не оплатили хостинг или домен;
не продлили сертификат безопасности сайта.

Что можно улучшить на этом этапе?

Адаптировать сайт под мобильный телефон: сайт должен одинаково хорошо работать как при просмотре его на компьютере, так и при открытии с телефона
В 2019 г. доля мобильного трафика по сравнению с 2018 г. выросла на 12%. Трафик перетекает в телефоны. Если вы это игнорируете, вы лишаетесь большого сегмента продаж.
Добавьте качественный визуальный контент
- Профессиональные фото отеля и номеров;
- Видео-контент об отеле, развлечениях;
- 3D-туры и карты.
Расскажите здесь о преимуществах вашего отеля. Если у вас, к примеру, красивый конференц-зал, фитнес-центр, бассейн, интересные номера — покажите их. Сделайте фотографии и виртуальный тур по вашему отелю эмоциональными.

Подумайте, в чем ваше УТП? Это не обязательно бассейн с морской водой или близость к экспо-центру. Если вы городской отель в спальном районе, то вашим УТП может быть круглосуточный супермаркет в радиусе 70 метров.
Расскажите о плюсах бронирования через официальный сайт
Сделайте объявление о том, какой бонус получает гость при бронировании отеля с сайта. Это может быть, к примеру, бесплатный Wi-Fi.
Делайте бронирование заметным
К примеру, кнопка «Забронировать» и форма бронирования должны быть контрастны с сайтом, а не сливаться с ним.

Шаг 3. Гость выбирает номер и тариф

Что можно улучшить на этом этапе?

Вовремя продлевайте цены и увеличивайте квоту
Бывает, что гость выбирает определенную дату, а сайт показывает, что номеров на этот период нет. При этом номера могут в реальности быть, но они не выставлены в продажу. Если свободных номеров действительно нет, то мы сейчас экспериментируем с инструментом «Лист ожидания»: при отмене брони одним клиентом, другой получит ссылку и забронирует эти даты. Вместо «Листа ожидания» можно использовать также инструмент «овербукинга»: если вы знаете, сколько у вас примерно отмен, можно «заовербучить» определенный процент номеров.
Привлекайте внимание к скидке
Нередко сайт отеля выглядит бледно по сравнению с теми скидками, которые предлагают за ваш же счет агентства. Если вы делаете интересное предложение, постарайтесь не забывать про свой сайт. Мы не подталкиваем отели делать скидки, но если вы пользуетесь ими, то постарайтесь, чтобы информация была отражена на сайте. Иными словами, если скидка стоит в агрегаторе, то у вас она также должна быть.

«Существует простое правило: сайт отеля должен продавать также или лучше внешних источников. То есть цена на сайте должна быть такой же или ниже, чем в других источниках. Тем не менее, многие отели пренебрегают этим правилом», — уточняет Александр Шаров.
Добавляйте подробную информацию о номерах
Разместите понятную информацию о номерах (в том числе оснащении и квадратуре) и тарифах. Текст должен быть эмоциональным. Пишите человеческим языком.

«Тариф — это тоже товар. Человек выбирает не номер, а тариф. Опишите, почему номер стоит именно столько. Например, в стоимость номера включен завтрак, или в отеле есть бассейн. Поверьте, мелочей не бывает. Две бесплатных бутылки воды в номере каждый день — это очень важно. К примеру, гость поймет, что ему не придется поздно вечером идти в магазин за водой», — рассказывает Александр Шаров.
Дайте гостям возможность забронировать с детьми
Предлагайте четкое, понятное ценообразование для гостей с детьми. Зачастую можно забронировать на 1, 2, 3 человек, но нет корреляции «ребенок». А если, к примеру, едет мама, папа и ребенок пяти лет? Для него бронировать как для третьего человека? При этом часто у гостиниц для детей до 6-12 лет действуют скидки.

Постарайтесь сделать так, чтобы было сразу понятно, сколько стоит проживание с детьми. Тем более, что поездки с детьми учащаются в сезон детских каникул.
Используйте мотиваторы
- Перечеркнутая цена
- Лидер продаж
- Скидка
- Сколько часов назад бронировали
- Осталось n номеров
- Детализация цены по дням
- Сколько человек просматривают страницу и др.
Мотиватор «Питание включено» — лидер по своей эффективности. Следующие по популярности — бесплатный Wi-Fi и отличное место расположения.

Например, для туристов важно быть в центре города, для бизнес-путешественников — наличие рядом бизнес-центра и др.

Шаг 4. Гость оплачивает бронь

Это последний этап, где гость может «отвалиться».

Популярные способы оплаты (статистика TravelLine за первое полугодие 2019 года).

Что можно улучшить на этом этапе?

Дайте гостям возможность оплатить при заселении
Конечно, в высокий сезон и при большой загрузке способ оплаты «при заселении» не стоит использовать. Также он не подойдет для отеля с небольшим количеством номеров. При оплате «при заселении», разумеется, будут отмены, но все равно процент бронирований будет выше. Если вас не устраивает оплата при заселении, предложите гостю оплату картой за первые сутки.
Отправляйте письма о незавершенном бронировании со скидкой
Напомните в письме об УТП гостиницы. «В результате, из 100 незавершенных бронирований 8 превращаются в бронь. Это хорошая конверсия», — уточняет Анатолий Шихов.
Дайте гостю возможность изменить данные брони
К примеру, он захочет добавить или исключить питание, изменить категорию номера и др. Позвольте гостю модифицировать бронирование без отмен, поскольку отмена — это всегда шанс, что бронь «отвалится». Это все равно, что поймать рыбу и отпустить ее поплавать: не факт, что она опять вам попадется.

Шаг 5. Напоминание о заезде

Отправляйте Welcome-письма.

Если бронь возвратная, у гостя есть еще время отказаться и найти другой вариант. Чтобы такого желания у гостя не возникло, напоминайте ему о себе, расскажите, что включено в его тариф. Это помогает снизить количество отмен.

Шаг 6. Проживание в отеле и отъезд

Продавайте услуги на сайте отеля без проживания.

Это можно сделать, к примеру, через соответствующий модуль настроек. Даже если гость приехал в соседний отель, но у вас есть услуга, которая может его заинтересовать, сообщите ему об этом. Разместите рядом с отелем объявление о СПА, аквапарке и других услугах, которыми могут воспользоваться не только гости вашего отеля.

Лучший наш кейс: +5,76% в месяц к выручке от всех продаж с сайта.

Шаг 7. Взаимодействие с гостем после выезда

Цель: превращение гостя в постоянного клиента. Постоянных гостей, как правило, 16%. Задача – удержать таких гостей и увеличить их количество.

Что можно улучшить на этом этапе?

Отправляйте Feedback-письма
«Начинаем с того, что после отъезда отправляем гостю письмо с купоном на скидку. Он может сам воспользоваться скидкой, так и передать ее другому. Также в письме мы можем попросить гостя заполнить анкету или оставить отзыв в открытом источнике», — рассказывает Анатолий Шихов.
Отправляйте персональные рассылки
Секреты эффективной рассылки:
- Разделите гостей на категории: постоянные, корпоративные, семьи с детьми;
- Для каждой категории подготовьте спецпредложение: скидку на проживание, подарок при заселении.
К примеру, для гостей, которые живут в вашем городе или в соседнем, можно делать рассылку о предложениях выходного дня или интересных мероприятиях. Есть большая вероятность, что они к вам приедут.

Как вовремя находить и исправлять ошибки на сайте, не теряя гостей?

В TravelLine эти вопросы давно автоматизированы. В частности, у нас есть следующие инструменты:

TL: Помощник (помогает эффективно настроить модуль бронирования и показывает статистику);
Еженедельные аналитические отчеты;
Срочные push-уведомления в мобильном приложении TL: Extranet;
Модуль онлайн-бронирования TL: Отель;
TL: Reputation (собирает отзывы с 15 самых популярных площадок бронирования).