Подробнее

Hospitality Online Expo 2022/Осень

Персонализируем легко: как привлекать больше гостей без лишних усилий

Комментирует Юрий Костин, руководитель разработки инструментов по работе с гостями в TravelLine.

«Наш модуль бронирования теперь умеет определять гостей, которые с большей вероятностью станут вашими постоянными клиентами. Как это работает: модуль анализирует портрет постоянного гостя на основании 18 параметров. Далее инструмент смотрит на первое бронирование гостя и сравнивает его с заданными параметрами. Если гость „похож" на постоянного, отель может начать работать с ним немного иначе, чем с остальными гостями».

Юрий Костин

Руководитель разработки инструментов по работе с гостями в TravelLine

Справка о компании

TravelLine — IT-компания, которая с 2008 создает инструменты для отелей, хостелов, загородных объектов, санаториев и других средств размещения. Все 13 инструментов TravelLine работают внутри единой платформы, интегрируются друг с другом и сторонними сервисами для работы отельера. С ними отельеры управляют онлайн-продажами и профилями гостей, создают сайты, следят за ценами конкурентов и отзывами в интернете. Клиенты могут выбрать нужные инструменты и объединить их для удобной работы на каждом этапе.

1/ Как теперь люди ищут и бронируют жилье. Этапы взаимодействия гостя с отелем.

Факт: 86% путешественников ценят именно персонализированные предложения (по данным исследования группы компаний онлайн-путешествий Amadeus в 2015 году).

Поисковая выдача.
Общение в разных каналах.
Таргетированная реклама
Точечные акции
Комплименты гостю при заезде в отель
Поздравления с днем рождения
Программы лояльности
Ответы на отзывы

В целом касания с гостем выстраиваются в простой сценарий, при этом на каждом этапе можно повышать конверсию. Разберем детально каждый этап взаимодействия гостя с отелем

1.1

Поиск и выбор отеля.

Факт: 77% путешественников читают отзывы об отеле на Tripadvisor или других аналогичных площадках, прежде чем выбрать, где остановиться. Это значит, что вам надо обращать внимание на отзывы о вашем отеле, а также не допускать негатива.

Раньше все было достаточно просто, так как основной площадкой для изучения отзывов был Букинг. Сейчас есть масса других каналов: Ostrovok.ru, Яндекс, Google, Отзовик, TopHotels, 101Hotels.com, Bronevik.com и др. Отелю надо внимательно отслеживать отзывы с каждой из этих площадок. Также не забывайте, что гости могут оставлять отзывы в соцсетях отеля

В связи с этим необходимо грамотно работать с отзывами. Здесь мы рекомендуем не затягивать с ответом, всегда соблюдать корректность и не использовать слишком официальный тон общения. Помните, что ваш ответ на отзыв прочитает не только автор отзыва, но и другие потенциальные клиенты.

Чтобы отзывами было легко управлять, у TravelLine есть специальный инструмент TL: Reputation. Инструмент ежедневно собирает отзывы об отеле с разных площадок и на их основании автоматически высчитывает общий рейтинг. Специальный виджет с рейтингом можно вывести на ваш сайт, чтобы показать, насколько высоко ваш отель оценивают гости.

Также вы можете создать отдельную страницу с отзывами на вашем сайте и вывести на нее отзывы, которые соберет TL: Reputation, — так гостю будет удобнее их изучить и принять решение о бронировании.

Из новинок: сейчас в разработке возможность анализа отзывов. Анализируя текст отзыва, инструмент определит, какие характеристики вашего отеля оценивают хорошо, а какие — плохо. В итоге, чтобы отследить отзывы за период (например, за месяц), вам не надо будет читать все отзывы: вы определите сильные стороны и точки роста по ключевым словам и на основании этого сможете оперативно принять управленческиерешения.

1.2

Связь с выбранным отелем

Как правило, после того как клиент почитал отзывы, он переходит на сайт отеля: 87% гостей посещают официальный сайт гостиницы, прежде чем забронировать проживание (по данным исследования HospitalityNet). На сайте отеля гость видит модуль бронирования. Сейчас модуль бронирования TravelLine работает у 8 000+ отелей.

Функционал модуля онлайн-бронирования позволяет:

работать с авторассылками (welcome-письма с информацией о городе, как доехать до отеля и т. п., feedback-письма после выезда и письма о незавершенном бронировании);
мотивировать гостей на бронирование;
привлекать гостей с помощью программы лояльности (она — часть модуля бронирования, достаточно только ее включить);
продавать доп.услуги (в том числе без проживания) и подарочные сертификаты.

Еще модуль бронирования TravelLine умеет предлагать специальные детские цены на допуслуги: вы можете задать разные цены на допуслуги для взрослых и детей, в том числе с учетом возраста ребенка.

В ближайшее время в модуле бронирования появятся:

Рум-микс: проживание со сменой номера. Так вы можете максимально увеличить загрузку и повысить доход отеля. Например, гость хочет забронировать номер с 1-го по 5-е число, но в отеле нет номера, который свободен на весь этот период. В этом случае модуль может найти сочетание номеров, чтобы заселить гостя: к примеру, один номер свободен с 1-го по 3-е число, еще один — с 3-го по 5-е. То есть гость получит вариант бронирования с переселением из одного номера в другой.

1.3

Бронирование и оплата. Программа лояльности

На этом этапе уже начинает работать программа лояльности. Еще недавно существовало мнение, что программу лояльности могут предлагать только дорогие отели или отели из крупных гостиничных сетей. На самом деле, это реально и для маленьких отелей, и программа лояльности будет действительно ценна для их гостей.

Мы проанализировали статистику свыше 1 200 отелей, которые запустили с TravelLine свою программу лояльности. Оказалось, что брони с сайтов отелей с запущенной программой лояльности выросли больше, чем на 10% (в зависимости от региона и особенностей программы).

Важно: программа лояльности в модуле бронирования TravelLine доступна всем клиентам без дополнительной платы.

Как это работает: гость выбирает нужные даты в форме поиска на сайте отеля. Модуль бронирования сразу подсказывает, что гость может зарегистрироваться по номеру телефона или через соцсети, чтобы получить скидку. Бронирование со скидкой возможно сразу после регистрации.

В личном кабинете гость видит свой текущий уровень лояльности и какие бонусы он может получить, какие бронирования в этом отеле или сети отелей он уже совершил и какие услуги он может докупить, чтобы перейти на новый уровень программы лояльности. Отель тоже видит всю информацию о госте, которую он заполнял, а также его уровень в программе лояльности.

Наша новинка: авторизоваться теперь можно не только через номер телефона или соцсети, но и через Тинькофф. Здесь упрощенная система авторизации, что интересно как гостю, так и отелю.

Сейчас в программе лояльности доступно несколько вариантов работы:

Скидка за уровень в программе лояльности:
С ростом числа бронирований скидка увеличивается. Чаще всего отели работают именно с этим вариантом: гости получают скидки, а отель — лояльную клиентскую базу
Закрытые тарифы:
Для участников программы лояльности доступны спецтарифы и тарифы с допуслугами, которые недоступны для других гостей
Накопление баллов (в разработке):
Мы уже тестируем этот функционал, и скоро гости смогут оплачивать накопленными баллами часть брони

Как подать программу лояльности (на примере сети отелей Norke):

1. Описали 5 уровней привилегий.
2. Придумали название — FreeDom.
3. Обязательное условие: регистрация в программе лояльности только через сайт, чтобы не нагружать ресепшен и сотрудников.
4. Пригласили к участию партнеров, которые дают скидки гостям по специальному промокоду.

Поставили на ресепшене QR-коды для регистрации: если гость не заходил на сайт до заезда, он сможет это сделать в отеле.

Важно: рассказывайте о вашей программе лояльности в соцсетях. Также вы значительно можете ее усилить, если пригласите к участию партнеров. Пример: скидка на посещение популярного мюзикла для участников программы лояльности.

Все платежи теперь можно принимать через СБП (Систему быстрых платежей). С этим способом быстрой оплаты гостю не надо больше вводить данные карты на сайте, а достаточно просто оплатить с банковского приложения. Для отеля выгода СБП — комиссия всего 1,5%, максимальная сумма платежа — 200 000 рублей.

1.4

Заезд и проживание

Мы улучшили функцию онлайн-регистрации. Клиенту отправляется ссылка на онлайн-регистрацию: гость может за несколько дней до заезда заполнить информацию о себе, чтобы потом не терять время на ресепшене.

Все данные гостя поступают в систему отеля, и сотруднику отеля уже не надо заполнять профиль гостя. В 2020 году мы сделали интеграцию с CRM и поняли, что готовая CRM не закрывает все потребности отеля. Кроме того, внедрение стоит около 500 000 рублей разово плюс ежемесячная абонентская плата в размере около 30 000 рублей.

Стоимость высокая потому, что интеграторам требуется время на понимание бизнес-процессов отеля и настройку системы. В итоге мы пришли к тому, что надо разработать свою CRM, но с прицелом на гостей отелей — Guest Management System (GMS)

Как это работает: инструмент анализирует портрет гостя и всю историю взаимодействия с ним, чтобы предложить гостю те услуги, которые его заинтересуют. Когда гость уже заехал, мы отправляем ему сообщение о том, какие в отеле есть допуслуги. Таким образом, на каждом этапе мы выстраиваем с гостем постоянную коммуникацию.

Если гость живет в отеле больше одной ночи, после первой ночи мы отправляем ему сообщение с вопросом, все ли устраивает в отеле. Это хороший способ оперативно получить обратную связь и предотвратить конфликт, если гость чем-то недоволен.

1.5

Повторные заезды.

Очень важно не просто пригласить гостя вернутся в ваш отель, но отправить приглашение вовремя.

2/ Что перестроить и как персонализировать предложения для гостей

Здесь могут быть самые разные точки роста:

2.1

Например, если у вас негарантированная бронь, то за несколько дней до заезда вы можете отправить гостю письмо с просьбой оплатить бронь. Это позволяет снизить количество отмен и повысить доход.

2.2

Поздравление гостя с днем рождения. Через CRM дни рождения гостей нужно отмечать вручную, затем собрать базу гостей с днем рождения в этом месяце и провести рассылку. Цель — предложить номер со скидкой. Неудобство было в том, что нельзя было сделать персонализированное предложение для каждого гостя.

В TravelLine вы выбираете, за сколько до дня рождения гостя должно уйти письмо, и далее инструмент сам отправит предложение за нужное количество дней. То есть вы создаете алгоритм, а инструмент сам работает по нему с гостями.

2.3

Рассылки по сегментам гостей. Вы можете сегментировать гостей по определенному признаку, например, взять только тех клиентов, которые чаще бронируют на сайте, или сделать предложение для семей с детьми.

2.3

Анализирование вашей клиентской базы. К примеру, у нас заложены 18 параметров для максимально детальной аналитики: мы можем наглядно увидеть, сколько в отеле постоянных гостей, с какого ресурса приходят гости, какой доход они приносят, сколько корпоративных клиентов, сколько семейных клиентов, популярные категории номеров, среднее время проживания и т. д.

Также вы можете в один клик сравнить загрузку и доход отеля по периодам и увидеть, как менялся спрос гостей на допуслуги. Например, аналитика наглядно показывает, что приоритет сейчас отдается бронированию с сайта отеля, в отличие от 2021 года, когда бронирования шли в основном в ОТА.

Аналитика по сезонности позволяет быстро увидеть пиковые периоды спроса и затишья и быстро на них отреагировать, например, организовать в несезон акцию.

Интересные выводы можно сделать, если проанализировать популярность допуслуг в различных периодах. К примеру, раньше в апартаментах была популярна услуга «Ксерокопирование документов», сейчас — «Проживание с домашними животными».

Важно: наш модуль умеет определять гостей, которые с большей вероятностью станут постоянными. Как это работает: модуль анализирует портрет постоянного гостя на основании 18 параметров, смотрит на первое бронирование гостя и сравнивает его с заданными параметрами. Если гость «похож» на постоянного, отель может начать работать с ним немного иначе.

3/ Новые фишки в мобильном приложении TL Extranet для iOS и Android

3.1

Расширенный модуль обслуживания номеров

3.2

Простой переход к редактированию брони

3.3

Удобное масштабирование шахматки

3.4

Группировка номеров по категориям

3.5

Простой переход к общению с гостем в мессенджерах

Подробнее обо всех инструментах и новинках — на сайте TravelLine.